Gen Z Trung Quốc Thắt Lưng Buộc Bụng, Kỷ Nguyên Hàng Hiệu Chấm Dứt ?

Bầu trời kinh tế Trung Quốc đang phủ một màu xám xịt, và những cơn gió lạnh của suy thoái không còn là câu chuyện vĩ mô trên các bản tin tài chính. Nó len lỏi vào từng ngõ ngách cuộc sống, tác động trực tiếp đến túi tiền và thói quen chi tiêu của hàng triệu người, đặc biệt là thế hệ Gen Z – những người trẻ từng được xem là động lực chính cho thị trường hàng xa xỉ toàn cầu. Câu chuyện của Zheng Jiewen, một cô gái 23 tuổi năng động tại Quảng Châu, là một minh chứng rõ nét cho sự thay đổi mang tính bước ngoặt này.

Từ Louis Vuitton Đến “Pingti”: Cú Sốc Tài Chính Và Sự Lên Ngôi Của Hàng Thay Thế

Cách đây chỉ hai năm, khi mới bắt đầu sự nghiệp tại một công ty quảng cáo, Jiewen tự hào với mức thu nhập đáng mơ ước lên đến 30.000 nhân dân tệ (khoảng 4.230 USD) mỗi tháng. Cuộc sống khi ấy ngập tràn trong sự xa hoa và những món đồ hiệu đắt đỏ. Louis Vuitton, Chanel, Prada – những cái tên đình đám trong làng thời trang thế giới – thường xuyên nằm trong giỏ hàng của cô. Đó là biểu tượng của thành công, sự tự tin và vị thế xã hội mà nhiều người trẻ Trung Quốc khao khát.

Thế nhưng, bức tranh màu hồng ấy chẳng kéo dài được bao lâu. Khi guồng quay kinh tế bắt đầu chậm lại, công ty của Jiewen cũng không tránh khỏi vòng xoáy đi xuống. Lợi nhuận sụt giảm kéo theo chính sách cắt giảm lương nhân viên. Cú sốc lớn nhất đến vào tháng 2 năm 2024, khi mức lương của Jiewen bị cắt giảm đột ngột, chỉ còn lại một nửa so với trước đây.

“Tôi thực sự bị sốc nặng,” Jiewen nghẹn ngào chia sẻ với truyền thông. Đối mặt với thực tế phũ phàng, cô buộc phải nhìn nhận lại toàn bộ kế hoạch chi tiêu của mình. Những chiếc túi xách hàng nghìn đô la, những bộ trang phục lấp lánh từ các nhà mốt danh tiếng giờ đây trở thành dĩ vãng xa vời. Không còn Louis Vuitton, không Chanel, cũng chẳng có Prada. Thay vào đó, Jiewen và bạn bè của cô, những người cùng chung cảnh ngộ, bắt đầu tìm đến một giải pháp thay thế đang ngày càng trở nên phổ biến: “pingti”.

“Pingti” (pinyin: píngtì), dịch nôm na là “sản phẩm thay thế giá rẻ”, hay còn được gọi là “dupe” theo thuật ngữ tiếng Anh, ám chỉ những mặt hàng có thiết kế, kiểu dáng, thậm chí chất liệu gần như y hệt các sản phẩm hàng hiệu nổi tiếng, nhưng được bán với mức giá dễ tiếp cận hơn rất nhiều. Đây không hẳn là hàng giả (fake) trắng trợn với logo nhái kém chất lượng, mà thường là những sản phẩm lấy cảm hứng mạnh mẽ, sao chép tinh vi thiết kế của bản gốc, đôi khi được sản xuất bởi chính những nhà máy từng gia công cho các thương hiệu lớn.

Làn Sóng “Dupe” Bùng Nổ: Khi Kinh Tế Khó Khăn Thay Đổi Thói Quen Tiêu Dùng

Sự chuyển dịch trong thói quen mua sắm của Jiewen không phải là trường hợp cá biệt. Theo bà Laurel Gu, Giám đốc Nghiên cứu thị trường tại Mintel (Thượng Hải), sự suy thoái kinh tế “rõ rệt” đã tạo ra một cú hích mạnh mẽ cho trào lưu “dupe”. Lượng tìm kiếm từ khóa liên quan đến “dupe” trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc đã tăng gấp ba lần trong giai đoạn từ năm 2022 đến 2024.

Điều này đánh dấu một sự tương phản rõ rệt so với một thập kỷ trước. Khi đó, người tiêu dùng Trung Quốc, với sức mua khổng lồ, được xem là “vị cứu tinh” của ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu. Họ say mê các thương hiệu phương Tây, coi việc sở hữu những món đồ hiệu đắt tiền là thước đo đẳng cấp và sự thành đạt. Nhưng giờ đây, bức tranh đã hoàn toàn thay đổi. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng trở nên thực tế và lý trí hơn. Họ không còn mù quáng chạy theo logo, mà ưu tiên những lựa chọn thông minh hơn về mặt tài chính.

Hãy lấy ví dụ về chiếc quần tập yoga Align đình đám của Lululemon. Trên website chính thức tại Trung Quốc, sản phẩm này có giá 750 nhân dân tệ (khoảng 106 USD) – một con số không hề nhỏ. Tuy nhiên, chỉ cần vài cú nhấp chuột trên các sàn thương mại điện tử phổ biến như Tmall hay Taobao, người dùng có thể dễ dàng tìm thấy hàng chục, thậm chí hàng trăm lựa chọn thay thế. Nhiều cửa hàng còn khéo léo sử dụng từ khóa “Lulu” trong tên gian hàng hoặc mô tả sản phẩm, quảng cáo những chiếc quần legging có kiểu dáng và chất liệu “tương đương” nhưng giá chỉ dao động quanh mức 35 nhân dân tệ (khoảng 5 USD). Lululemon chỉ là một trong vô số thương hiệu đang phải đối mặt với đội quân “kẻ bắt chước” đông đảo và ngày càng tinh vi tại thị trường tỷ dân này.

(Hình ảnh bên trái là legging Align chính hãng giá 106 USD và hình ảnh bên phải là một phiên bản “dupe” chất lượng cao chỉ có giá khoảng 12 USD)

Bối Cảnh Kinh Tế Vĩ Mô: Cú Phanh Gấp Và Niềm Tin Vỡ Vụn

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng này không diễn ra một cách ngẫu nhiên. Nó là hệ quả trực tiếp của những bất ổn kinh tế vĩ mô mà Trung Quốc đang phải đối mặt. Niềm tin của người tiêu dùng – yếu tố then chốt thúc đẩy chi tiêu – đã sụt giảm nghiêm trọng.

- Xem thêm: Loro Piana, Lý giải sức hút không logo khiến giới siêu giàu mê mẩn

- Xem thêm: Bước skincare buổi sáng càng làm càng hại da

Nhận thức được mối lo ngại ngày càng tăng về đà tăng trưởng chững lại, Ngân hàng Nhân dân Trung Quốc (PBOC) đã liên tục có những động thái can thiệp. Ngày 24 tháng 9 năm 2024 (lưu ý: ngày tháng trong bài gốc có thể không chính xác, đây là ví dụ dựa trên văn bản), Thống đốc PBOC Pan Gongsheng đã công bố cắt giảm lãi suất repo ngược kỳ hạn 7 ngày từ 1,7% xuống 1,5% – một trong những lãi suất cho vay chủ chốt. Trước đó, PBOC cũng đã giảm tỷ lệ dự trữ bắt buộc (RRR) đối với các ngân hàng thương mại thêm 0,5 điểm phần trăm, một động thái được kỳ vọng sẽ giải phóng khoảng 1 nghìn tỷ nhân dân tệ (tương đương 142 tỷ USD) vào hệ thống tài chính, tạo điều kiện cho các khoản vay mới.

Đặc biệt, nhằm vực dậy thị trường bất động sản đang lao đao – vốn được nhiều nhà kinh tế xem là “quả bom nổ chậm” và là gốc rễ của nhiều vấn đề kinh tế hiện tại – PBOC đã công bố cắt giảm lãi suất thế chấp hiện có và hạ mức thanh toán trả trước tối thiểu cho người mua nhà lần thứ hai từ 25% xuống còn 15%.

Ngành bất động sản, từng là động lực tăng trưởng chính, chiếm tới 30% tổng hoạt động kinh tế của Trung Quốc, đã bắt đầu hạ nhiệt từ năm 2019. Cuộc khủng hoảng thực sự bùng nổ khoảng hai năm sau đó, khi chính phủ siết chặt các quy định về vay nợ đối với các nhà phát triển địa ốc. Hàng loạt “ông lớn” như Evergrande, Country Garden rơi vào cảnh vỡ nợ, kéo theo sự sụt giảm nghiêm trọng của giá nhà và làm xói mòn niềm tin của người dân vào một trong những kênh đầu tư và tích lũy tài sản quan trọng nhất.

Theo số liệu từ Nomura, trích dẫn nghiên cứu của Beike (nền tảng theo dõi giao dịch nhà ở), giá nhà tại 25 thành phố lớn của Trung Quốc đã giảm gần 30% so với mức đỉnh năm 2021. Khi giá trị tài sản bốc hơi, cả cá nhân và doanh nghiệp đều có xu hướng thắt chặt chi tiêu, hạn chế đầu tư và cố gắng bảo toàn lượng tiền mặt còn lại. Chỉ số niềm tin người tiêu dùng do Đại học Bắc Kinh khảo sát đã chạm mức thấp kỷ lục vào năm ngoái. Báo cáo tháng 8 năm 2024 của công ty tư vấn McKinsey cũng chỉ ra sự sụt giảm mạnh mẽ trong chỉ số phụ về triển vọng thu nhập tương lai của người dân.

Nicole Hal, một nữ doanh nhân tự do cũng đang sinh sống tại Quảng Châu, là một ví dụ khác cho thấy tác động sâu sắc của suy thoái. Cô chia sẻ: “Tôi đã ngừng hoàn toàn việc mua sắm hàng xa xỉ và các sản phẩm chăm sóc da đắt tiền. Quần áo đắt tiền cũng không còn nằm trong danh sách ưu tiên. Thậm chí, tôi đã hạn chế tối đa việc ăn ngoài, thay vào đó tự nấu ăn ở nhà ít nhất bốn ngày một tuần.”

Gen Z: Tiên Phong Trong Trào Lưu “Săn Dupe” Thông Minh

Nếu như trước đây, người tiêu dùng Trung Quốc dẫn đầu thế giới về chi tiêu xa xỉ, đóng góp tới 1/3 tổng doanh thu toàn cầu của ngành này (theo Bain & Company), thì giờ đây, tư duy mua sắm của họ đã trở nên thực dụng hơn bao giờ hết.

“Người tiêu dùng không còn coi việc sở hữu hàng hiệu là biểu tượng địa vị duy nhất nữa,” bà Gu của Mintel nhận định. “Họ đang tích cực tìm kiếm các lựa chọn thay thế hiệu quả về chi phí, nhưng vẫn phải đáp ứng được yêu cầu về chất lượng và phong cách.”

Trong bối cảnh đó, Gen Z nổi lên như một nhóm tiên phong và hưởng ứng nhiệt tình nhất trào lưu “dupe”. Là thế hệ lớn lên cùng internet, thành thạo công nghệ và mạng xã hội, nhưng đồng thời cũng chịu ảnh hưởng nặng nề nhất từ tỷ lệ thất nghiệp cao và triển vọng kinh tế ảm đạm, Gen Z Trung Quốc tỏ ra cực kỳ cởi mở với các sản phẩm thay thế.

Trên các nền tảng mạng xã hội khổng lồ như Douyin (phiên bản TikTok tại Trung Quốc) và Xiaohongshu (tiểu hồng thư – một ứng dụng chia sẻ lối sống, đánh giá sản phẩm cực kỳ phổ biến), hàng loạt hội nhóm, chủ đề, hashtag (#) liên quan đến “săn dupe” mọc lên như nấm. Các bạn trẻ hào hứng chia sẻ kinh nghiệm, mẹo tìm kiếm và đánh giá những món đồ “pingti” chất lượng cao, từ những chiếc túi xách có thiết kế “hao hao” Gucci, những đôi giày trông “không khác gì” Balenciaga, cho đến những thỏi son có màu sắc và chất son “gần giống” YSL Beauty – tất cả đều có mức giá chỉ bằng một vài cốc trà sữa. Việc “săn dupe” không chỉ là giải pháp tiết kiệm, mà còn trở thành một hoạt động cộng đồng, một cách thể hiện sự sành sỏi và khả năng mua sắm thông minh.

Thị Trường “Dupe”: Từ Quần Áo Đến Mỹ Phẩm, Tốc Độ Chóng Mặt

Thế giới “dupe” không chỉ dừng lại ở quần áo. Mỹ phẩm, nước hoa, phụ